lu.se

Företagsekonomiska institutionen

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet

Personalen är företagets första kunder

Publicerad: 2016-07-01

Att få personalen att tro på vad företaget står för är viktigt – ändå är detta något som många företag bortser från. Personalens roll i varumärkesbygget spelar oerhört stor roll, visar forskning från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet. ​– Om inte personalen tror på varumärket, varför ska kunden göra det? frågar Kaj-Dac Tam, forskare och varumärkesexpert.

Att få personalen att tro på vad företaget står för är viktigt – ändå är detta något som många företag bortser från. Personalens roll i varumärkesbygget spelar oerhört stor roll, visar forskning från Ekonomihögskolan vid Lunds universitet.
​– Om inte personalen tror på varumärket, varför ska kunden göra det? frågar Kaj-Dac Tam, forskare och varumärkesexpert. 

Nöjd personal ger nöjda kunder – och därmed ökad omsättning och lönsamhet för företaget. Det visar Kaj-Dac Tams studier av hur svensk detaljhandel bygger varumärken.
– Om du som företagsledare tar genvägen förbi personalen när du ska kommunicera utåt, riskerar du att lägga väldiga resurser i form av tid och pengar på någonting som inte får långsiktig effekt, säger Kaj-Dac Tam.
Han har undersökt empiriskt hur väl personalens bild av företagsvarumärket stämmer överens med högsta ledningens bild av varumärket, närmsta chefens, kollegornas och kundernas uppfattning. Påverkar en stark meningsfull samsyn företagets effektivitet, framgång och varumärkesstyrka? 

Svaret är ja. Resultaten, baserat på företag inom svenska detaljhandeln, visar att när personalen har stark samsyn på vad varumärket står för och borde stå för, får det positiv effekt på medarbetarnöjdhet och personalens engagemang.
– Sjukfrånvaron minskar också, signifikant, med statistiskt säkerställda samband. Kollegorna ställer upp för varandra, trivs och upplever mindre stress, förklarar Kaj-Dac Tam.
Utöver det visar stark meningsfull personaluppfattad samsyn positiv effekt på kundnöjdhet, kundlojalitet och koppling till lönsamhet. 

Att bygga företag med ett starkt företagsvarumärke kräver mycket resurser, tid, investeringar och noggrann planering. När man ska omstrukturera, re-branda eller förnya ett varumärke läggs ofta ett stort fokus på det som syns direkt genom att till exempel modernisera företagets logotyp, kommunikation med enhetliga och integrerade färger i samband med den visuella identiteten över alla plattformar, och lanseringen av värdeord och värdegrundsarbete som ska representera vad företaget står för. 
– Att ändra det visuella är något som signalerar förändring men kommuniceras alltför ofta externt utåt till kunden och samhället innan förändringen har förståtts och implementerats internt bland personalen inom företaget, säger Kaj-Dac Tam.
 

Kaj-Dac Tam menar att detta är en ytlig förändring och en farlig genväg eftersom personalen ofta glöms bort. Framförallt frontpersonalen – receptionisten, butikspersonalen, kassören, kundservice och medarbetaren som är i daglig kontakt med kunden. Det är oftast dessa medarbetare som faktiskt ska ”leverera” varumärket och den nya förändringen utåt till slutmottagaren. 

– Detta glapp skapar problem, varnar Kaj-Dac Tam.
– Enormt mycket resurser och investeringar, som förvisso låter bra på pappret många gånger, tappar effektivitet och genomslagskraft eftersom den kundmötande medarbetarens centrala roll oftast förbises. Att få personalen att tro på varumärket och inse sin betydelsefulla roll är viktigt, om man vill att de ska kunna ge en positiv varumärkesupplevelse till kunden. Om inte personalen själv förstår innebörden och värdet av varumärket, kommer de inte heller att förmedla det till sin omgivning. Därför borde personalen ses som företagets första kunder.
    

Avhandlingen är unik i det avseende att den lyfter fram personalens roll i varumärkesbygget och testar effekten av personaluppfattad samsyn på intern, extern och ekonomisk varumärkesstyrka. Graden av uppfattad samsyn på vad varumärket står för bland olika intressenter är vad Kaj-Dac Tam kallar för Perceptual Brand Alignment.

Kaj-Dac Tam nås på 073-936 84 78 eller kaj-dac.tam@fek.lu.se