lu.se

Företagsekonomiska institutionen

Ekonomihögskolan vid Lunds universitet

Vad blir årets julklapp?

Publicerad: 2016-11-18

Varje november i snart trettio år har Handelns utredningsinstitut korat årets julklapp. Nu är det snart dags igen. Jens Hultman, handelsforskare, ger sig på en gissning inför tillkännagivandet.

Varje november i snart trettio år har Handelns utredningsinstitut korat årets julklapp. Nu är det snart dags igen. Jens Hultman, handelsforskare, ger sig på en gissning inför tillkännagivandet.

Som handelsforskare tycker jag förstås att det här är spännande, för den produkt eller tjänst som blir årets julklapp ska svara upp väl mot tre kriterier: det ska vara en nyhet eller något med nyväckt intresse, det ska vara något som säljs i stort antal eller ha högt försäljningsvärde och det ska vara något som representerar den tid vi lever i.

Det blir inte alltid varaktiga succéer av årets julklapp – ibland stannar det vid en ytterst tillfällig försäljningstopp. Ett exempel är 1988, den allra första gången som årets julklapp utsågs, då det var bakmaskinen som låg prydligt inslagen under många julgranar. Andra exempel på trendklappar är tamagotchin (1997), gps-navigatorn (2007) och spikmattan (2009).

Julhandeln 2016 kan uppgå till 80 miljarder kronor
Oavsett vad vi tycker om det, så lägger vi mycket tid och pengar på att handla kläder, mat, elektronikprylar, möbler och inredning till vårt hem och prylar att använda på vår fritid. Den svenska detaljhandeln är en betydande del av vår svenska ekonomi. Handeln sysselsätter omkring en halv miljon människor i Sverige och svenska hushåll använder en betydande del av sin disponibla inkomst i detaljhandeln. 2014 låg den privata konsumtionens sammansättning (hushållens totala konsumtion) i Sverige på smått ofattbara 1 755 000 000 000 kronor (1755 miljarder kronor) och av den summan spenderas drygt en tredjedel i detaljhandeln. Julhandeln är viktig både för handeln och för vår ekonomi i stort, och 2015 var ett rekordår. Prognosen för 2016 är att julhandeln ska uppgå till nästan 80 miljarder kronor. För många branscher står julhandeln för en betydande del av årets försäljning.

Det är ganska lätt att hitta ett par teman kring det här med årets julklapp. Listan på tekniksaker som blivit årets julklapp är till exempel ganska lång och en klar särställning har julklapparna som har med mediaöverföring att göra: videokameran (1989), cd-spelaren (1991), cd-skivan (1995), internetpaketet (1996), dvd-spelaren (2000), platt-tv:n (2004), ljudboken (2006) och hörlurarna (2012). Tidsbesparingar verkar locka i juletid: bakmaskin (1988), matkassen (2011), robotdammsugaren (2015), och på senare år har tomten påmint oss om vikten av att ta hand om vår hälsa och vårt välbefinnande: tidigare nämnda spikmatta, råsaftcentrifug (2013) aktivitetsarmband (2014). Sen ska vi inte glömma den klassiska julklappen som emellanåt uppmärksammas, och överraskar, som årets julklapp: bok (1999), kokbok (2002), mössa (2003) och upplevelsen (2008).

Hälsa och miljö bland trenderna
Vad är det då som ligger i tiden när det gäller konsumtion, och vad blir årets julklapp 2016? En tydlig trend i vårt konsumtionssamhälle är att tid en av våra viktigaste tillgångar. Tidsbesparande och smarta lösningar är något som definitivt har format handeln på senare år, inte minst om vi tittar på formatutveckling och produktutveckling. En annan ihållande trend är hälsa och miljö. Att miljö och hälsa är viktigt märks både i hur vi lever och hur vi handlar. En ökad medvetenhet driver både utbud och efterfrågan. Under de senaste åren har handelns sortiment med hållbara produkter utvecklats avsevärt, inte minst i dagligvaruhandeln. Digitalisering och tjänstefiering är en annan trend som drivit fram olika typer av prenumerationstjänster; musik – Spotify, tv – Netflix, kläder – online-shoppingtjänsten Outfittery, ja listan kan göras lång på vad man kan prenumerera på.

Jag måste naturligtvis ge mig på att försöka gissa vad årets julklapp 2016 blir för något, och då vill jag lägga fram tre alternativ. Som första kandidat vill jag lyfta fram någon form av prenumerationstjänst. Jag gissar på gymkort eller streamingtjänster. Att träna och hålla sig i form är visserligen ingen nyhet, men hälsa och träning ligger i tiden. Vad gäller streamingtjänster så har Netflix verkligen slagit igenom och är ett bra exempel på hur prenumerationstjänster vinner mark. Som andra kandidat vill jag lyfta fram VR-glasögonen. Teknikprylar är ju historiskt sett mycket populära julklappar och VR-glasögonen är verkligen en nyhet. Slutligen vill jag slå ett slag för pyjamasen som är min personliga favorit. Att man skulle göra pyjamasen till årets julklapp är kanske osannolikt, men mysiga hemmakvällar och att passa på att njuta av lugn och ro som kontrast till ett allt mer stressat samhälle, det ligger i tiden. Dessutom är det länge sedan det var ett mjukt paket som blev årets julklapp. På tisdag den 22 november vet vi.

Jens Hultman
Forskare vid Ekonomihögskolan i Lund och koordinator för Centrum för handelsforskning, Lunds universitet.

Läs mer om årets julklapp här.

Delta i Ekonomihögskolans gissningstävling på facebook här.